كتب:مصطفى عيد
كشف تحليل مفصل لانطباعات العملاء حول بنوك التجزئة الرائدة في المملكة العربية السعودية عن تحسن طفيف في الانطباعات السائدة حول هذه البنوك بشكل عام.
على الرغم مما سبق، لا تزال المشكلات التشغيلية المستمرة تؤثر على التصور العام السائد حول هذه المؤسسات المالية وسمعتها التجارية.
وجاء هذا التحليل ضمن أحدث مؤشر مشترك تصدره بي دبليو سي حول انطباعات العملاء تجاه القطاع المصرفي في المملكة.
حيث قامت بي دبليو سي الشرق الأوسط، بالتعاون مع داتا إي كيو، بتحليل انطباعات المستهلكين عن تسعة من أكبر بنوك التجزئة في المملكة، وهي: بنك البلاد، مصرف الراجحي، مصرف الإنماء، البنك السعودي الفرنسي، بنك الرياض، تطبيق STC Pay، البنك السعودي الأول، البنك السعودي للاستثمار، والبنك الأهلي السعودي.
وبناء على ما يزيد عن 62,800 م خلال الفترة من الأول من مايو وحتى 31 من ديسمبر من عام 2023، تحسن صافي الانطباعات الإجمالية حول القطاع تحسناً طفيفاً مقارنة بالعام السابق، مسجلاً 0.1% بعد أن كان -0.8%.
على صعيد آخر، ساهمت المناقشات المتعلقة بسمعة المؤسسة إسهاماً إيجابياً في صافي الانطباعات، مدفوعة بالبرامج المجتمعية والمبادرات التوعوية.
وبالرغم من الانطباعات الإيجابية التي كشفت عنها نتائج التحليل، لا تزال هناك مجالات بحاجة إلى التحسين، خاصة فيما يتعلق بالتغلب على التحديات التشغيلية، ومنها زمن استجابة خدمة العملاء وزمن انقطاع الخدمة بسبب المشاكل الفنية.
وسيساهم تحسين أوقات الاستجابة لطلبات الخدمة وتنفيذها في زيادة تعزيز ثقة المستهلكين في المؤسسات المالية وزيادة معدلات رضاهم عنها.
وبحسب التحليل، فقد تباين صافي درجات تقييم الانطباعات على مستوى البنوك التسعة التي شملها التحليل تبايناً كبيراً، حيث سجلت خمسة بنوك منها درجات تقييم إيجابية في حين كانت هذه الدرجات سلبية بالنسبة للبنوك الأربعة الأخرى. وبلغ الفارق بين أعلى البنوك وأقلها من حيث الأداء 47.1 نقطة مئوية، ما يوضح اتساع الفجوة في الأداء بين البنوك المختلفة على مستوى القطاع.
وزادت النقاشات حول القنوات الرقمية بمعدل 6.5 نقطة مئوية.
وفي حين حظيت القنوات الرقمية على صافي انطباعات أفضل بواقع -64.8% مقارنة بالقنوات التقليدية، وتبقى المشكلات التقنية وأوقات تعطل التطبيقات هي المسيطرة.
وتعليقاً على التحليل، صرح مارك ستانلي، شريك قسم استشارات الخدمات المالية في بي دبليو سي الشرق الأوسط، قائلاً: “مع تزايد تفضيل العملاء لاستخدام القنوات الرقمية في التواصل والتفاعل مع البنوك، هناك فرصة للاستفادة من ملاحظات العملاء القيمة للحصول على رؤى وأفكار آنية. والأهم من ذلك، أن يكون هناك التزام بتوفير خدمة عملاء فعّالة وعادلة ومتوافقة مع المعايير عبر هذه القنوات”.
وعند تحليل الموضوعات الرئيسية التي استحوذت على المناقشات عبر القطاع المصرفي السعودي، كان من الواضح أنه في حين ينجذب المستهلكون إلى المنتجات ذات الأسعار الجيدة، إلا إن هناك فرصاً مستمرة لتحسين خدمة العملاء والمنصات الرقمية. وقد تصدرت المنتجات المناقشات، مع انطباع سلبي إلى حد كبير، وهو ما يتضح من الدرجة المحققة والبالغة -12.2%.
وجاءت هذه النتيجة مدفوعة بشكل أساسي بالمناقشات حول الرهن العقاري/ قروض الإسكان، وحلول الائتمان، ومنتجات التأمين.
وقد كانت منتجات الرهن العقاري وقروض الإسكان مصدر قلق مع إشارة العملاء إلى التحديات المتمثلة في ارتفاع أسعار الفائدة، والتأخير في معالجة الطلبات، وسداد الأقساط.
ولا تزال خدمة العملاء أحد المجالات الرئيسية المثيرة للقلق بالنسبة للبنوك السعودية، رغم أنها شهدت انخفاضاً في حجم التعليقات السلبية وتحسناً في صافي الانطباعات.
وكان وقت الاستجابة هو المشكلة المشتركة بالنسبة لجميع البنوك، حيث شكل 84.3% من إجمالي الشكاوى الخاصة بخدمة العملاء. وكان أحد مصادر القلق الذي تكرر ذكره هو طول أوقات الاستجابة للشكاوى أو الطلبات المقدمة، حيث أبلغ بعض العملاء عن فترات انتظار تزيد عن أسبوع دون إحاطة بالمستجدات حول حالة الشكوى أو الطلب.
القنوات الرقمية
مقارنةً بالقنوات التقليدية، شهدت القنوات الرقمية قدراً أكبر من المناقشات، بزيادة قدرها 6.5 نقطة مئوية عن المؤشر السابق.
وفي حين شهدت القنوات التقليدية والرقمية انطباعات سلبية، سجلت القنوات الرقمية درجة صافي انطباعات أفضل بلغت -64.8%، أي أعلى بنسبة 18.3 نقطة مئوية عن القنوات التقليدية. ومن بين المنصات الرقمية، حققت تطبيقات الهاتف الجوال أفضل درجة صافي انطباعات من حيث الأداء بلغت -63.6%.
وكانت الشكاوى تدور بشكل أساسي حول المشكلات الفنية وأوقات انقطاع الخدمة وعدم القدرة على إتمام العمليات والطلبات باستخدام تطبيق الهاتف. وكثيراً ما واجه العملاء صعوبات في الوصول إلى الحسابات، ومشاكل في تنفيذ المعاملات، وأخطاء، وتأخيرات في تلقي رموز التحقق.
تحسين العمليات
ومن جانبها، صرحت ميلاني مالهيربي، المدير الإداري في داتا إي كيو، قائلة: “يكشف مؤشر هذا العام أنه على الرغم من الجهود القوية التي تبذلها البنوك لتعزيز سمعتها، إلا إن التحديات التشغيلية لا تزال بحاجة إلى معالجة.
كما أن تحسين العمليات، مع الاستمرار في بناء سمعة قوية، سيكون أمراً ضرورياً لاستقطاب العملاء والاحتفاظ بهم في المستقبل. ولا شك أن تحسين خدمة العملاء لا يزال أمراً بالغ الأهمية في هذه المرحلة، ويتعين على البنوك تنفيذ برامج فعّالة لتحسين خدمة العملاء، مع التركيز على حل مشكلات العملاء في الوقت المناسب وبشكل فعال لتعزيز مستوى الرضا العام لديهم”.
تجدر الإشارة إلى أن بي دبليو سي الشرق الأوسط ملتزمة بمساعدة البنوك على استيعاب المشهد المالي الذي يشهد تغيرات ديناميكية، مع التركيز على بناء مستقبل أكثر ابتكارا ومرونة لتعزيز خدمة العملاء في المملكة.
